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    御龙在天48 www.unfq.top 2019-06-15 11:03:33   作者:彭倩   来源: 36氪

    跨界也是保持新鲜感的一种方式。

    茶饮、咖啡和酒水行业之间的界限正变得越来越模糊。

    继星巴克开甄选咖啡·酒坊,喜茶卖咖啡,瑞幸卖小鹿茶后,奈雪的茶也来跨界酒水行业。36氪获悉,奈雪的茶已在北京和深圳共开设三家酒吧,命名为“奈雪酒屋”,也称“Bla Bla Bar”,目前店名已注册。

     
    Bla Bla Bar北京华贸中心店内部陈设
     
    三家酒屋分别开在北京华贸中心、深圳平安金融大厦,均为本地知名的商务区,奈雪的茶此前已经通过茶饮和软包占据这些区域的通勤场景。奈雪酒屋则直接开在茶店旁边,不仅能将茶饮客群转化过来,与茶饮业务互为补充,还能通过酒水来布局年轻人的夜生活的社交场景,补全场景。
     
    奈雪的构想是:白天为上班族提供茶饮和软包,晚上将他们转化到酒屋,图片来自公号“深圳吃货小分队”
     
    由于酒吧最初的构想是为25至35岁的女性消费者提供夜生活社交场景,在环境的布置等软装上也更偏向女性用户,例如粉红的装潢,柔和的灯光。奈雪的茶相关负责人向36氪透露,为了在发音上模拟女生小酌时聊天时“blablabla说个不停”的情态,酒屋采用了“Bla Bla Bar”这个名字。

    在选品上,最开始奈雪酒屋主推“轻酒精”的鸡尾酒, 不仅因为女白领们偏好口味清甜、酒精含量低的酒品,也是由于对非酒精爱好者而言,从品茶到品酒需要一个过渡产品。因此,轻酒精能帮助奈雪的茶将原有客群更快更多的转化过来。

    情况与预想的并不完全一致,原本主打年轻女白领的奈雪酒屋意外收获不少男性消费者的关注,为了满足更大众的需求,奈雪的茶也推出了符合男性产品如“大地”。而北京的奈雪酒屋也推出了适合各类人群的酒品。

     

    一位酒吧运营人士告诉36氪,鸡尾酒的毛利高达80%,而同样十分受年轻消费群体青睐的精酿则为40%至60%。不过,虽然推出酒吧业态,的确有利于提升客单价(奈雪酒品客单价为70元左右,远高于茶饮)和毛利水平,但奈雪的茶也回应36氪称,虽然酒吧还会继续开下去,但他们目前并不寄希望于通过酒水业态来提高整体利润规模,茶饮依然是核心。奈雪依然在加速茶饮门店的规?;?,奈雪的茶表示,到2019年年底,茶饮门店将翻一番,达到400家。
     
    奈雪的茶主推产品均为鸡尾酒
     
    为了让产品的包装更加美观,奈雪的茶将瓶身做成了香水瓶的形状,消费者在饮用后还可以用来拍照、做香薰瓶子。不少年轻女性都在生活社区小红书上种草了奈雪酒屋的多款产品,尤其是香水瓶。
     
    兼具食用和实用功能的“香水瓶”,图片来自公号“深圳吃货小分队”
     
    这样看来,不仅卖茶和软欧包,也卖酒,通过增加场景触达更多消费者,提升坪效之外,奈雪的茶似乎更想让自己成为一个生活方式品牌。同样这么做的还有喜茶、星巴克、乐乐茶、RIO鸡尾酒等等。

    这背后有着更大的趋势。饮品开始向日常生活领域泛化,和种草文化、亚文化等流行文化相结合,变成了一种年轻人的生活方式和自我标识,有了更复杂的内涵。为了扩大消费人群,饮品品牌们也无法再抱守一种类型的产品和场景。这也是不同领域品牌之间界限变得模糊的重要原因。以大白兔奶糖为例,它通过开设快闪店和开发冰淇淋等多种品类,从国民IP变成了新时代的网红品牌,重回年轻人视野。

    除此之外,饮品品牌忙着跨界和花式营销,背后折射的是行业创新难的困境。新式茶饮兴起源于一场“芝士奶盖+原叶茶基底”的产品创新革命,它和鲜果茶、珍珠奶茶+中式茶包等多种创新产品一起将行业发展推向高潮。但随着热钱不断涌入,大量玩家加入,他们开始大量复制这些成功模式,变得越来越相似。

    市场环境也在加剧这种局面。由于主力消费人群是潮流迭代迅速的年轻人,新式茶饮品牌不得不通过频繁的产品更新来抓住他们。一位茶饮行业从业者告诉36氪,频繁上新是没有办法的办法,若没有持续的新品能打动挑剔的消费者,一季的销售就会面临明显下跌。这就让产品同质化变得更难避免,尤其是应季的水果茶,此前奈雪的茶和喜茶就“车厘子茶饮”抄袭爆发的口水战,就是一个例子。

    产品层面的创新不够,丰富品类、延伸场景,像奈雪这样开出酒吧,就不失为一种更高阶的创新。虽然复杂,但也更有机会形成差异化的竞争壁垒。

    当然,这也无法保证成功。星巴克曾凭借场景创新在很长一段时间内成为中国市场的咖啡霸主,创造极高的产品溢价。但拥有更高性价比产品的瑞幸等新玩家涌入,正逐渐攻破其花大价钱打造的“第三空间”。2019年年初,《华尔街日报》称星巴克正放缓开设高端臻选店的计划,它还于近期上线自提业务啡快提升门店面积的利用效率。

    品牌们的路径各异,但目标始终如一,让用户再忠诚一些。



     

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